La Guía Definitiva del

Marketing de Contenidos en el e-Commerce

Capítulo 4

Contenido para conversión

El Contenido para conversión está centrado en proporcionar pruebas a los visitantes
de que eres una mano que les puede ayudar.

Se trata de establecer el punto de referencia con el que tus competidores se compararán y se medirán.

Lo bonito de todo ello es que puedes lanzarte a la piscina sin miedo porque gran parte de este contenido está en tu cabeza o en alguna parte dentro de tu disco duro o de tu bandeja de salida.

El truco está en conseguirlo de ‘ahí arriba’ o de ‘ahí fuera’.

Pero no te engañes pensando que ese Contenido para conversión es algo así como el pariente pobre de su primo sexy, el Contenido para tráfico.

El Contenido para conversión es perfecto para responder a las preguntas que tus potenciales clientes tienen en mente, así como para proporcionarte una oportunidad casi inagotable de crear un contenido rico en palabras clave.

Aquí van algunas opciones válidas para ti.

  • Guías prácticas o How to

    Este es un tipo de contenido que en realidad tiene un pie en el campo del tráfico y otro en el de la conversión. Fácil de crear y perenne, las Guías How to te dan la oportunidad de enfocarte a términos de búsqueda long tail (de cola larga) mientras te ayudan a identificar a visitantes que tienen interés en ti.

    Además, te posicionan como un experto útil y, si llevan vídeo, te permitirán crear un contenido más rico y compartible.

    Si te estás iniciando en el Marketing de contenidos y aún te estás estrujando los sesos sobre cómo hacerlo, esta técnica es tan buena como las otras para comenzar.

  • Guías de comprador

    Iguales que las Guías How to, la Guía de comprador es una mina de oro para la conversión en los sitios de e-Commerce que se toman el tiempo de realizarlas. Esto es así porque son perfectas para potenciales compradores atareados, que no tienen el tiempo de buscar otras opciones.

    Situándolas a mano en el mismo lugar, estás educando a tus compradores acerca de los puntos clave de su compra. Este enfoque basado en la educación posiciona tus productos como referencias en sus mentes cuando los comparen con los de tus competidores.

    E incluso mejor, las Guías de comprador son muuuy fáciles de crear. Simplemente piensa en todas las llamadas, emails y chats en vivo que has tramitado con tus clientes donde explicas siempre las mismas cosas desde un mismo punto de partida. Si recuperas todo ello, tendrás una base muy sólida para construir tu Guía de comprador.

    Los puntos que tocarías en una llamada comercial son los que necesitas en estas guías. En una llamada comercial primero indicarías para qué necesita tu cliente el producto. También te centrarías en los beneficios y en las características de cada producto. De la misma manera, expondrías las diferentes opciones disponibles y quizás las garantías u opciones de financiación a su alcance.

  • Vídeos de producto

    Si quieres incrementar las conversiones hasta un 80%, necesitarás introducir el vídeo en tus páginas de producto.

    Aparte de que Google es el propietario de YouTube y por tanto un vídeo puede ser una excelente fuente de tráfico, el vídeo puede incrementar significativamente las conversiones y el tiempo de permanencia en una página, además de reducir las devoluciones de productos.

    Estos vídeos pueden ser clips sencillos en las páginas de producto, pero también pueden adaptarse como complemento en las Guías de comprador o en las Guías How to.

    Pero si eres un comerciante con un e-Commerce que se basa en la venta de productos y quieres explotar una tendencia que creció un 57% en 2014, entonces echa un vistazo al fenómeno de los vídeos unboxing o vídeos de desempaquetar.

    Si te has quedado atascado en tu estrategia de vídeo y tienes productos empaquetados a tu alrededor, entonces saca tu cámara y lanza un canal de unboxing o desempaquetamiento en YouTube.

    Aunque son videos que parecen realmente sencillos, en realidad necesitarás planificarlos y no dejar nada al azar. Pero en términos de recursos y dificultad, verás que son uno de los tipos de contenido más fáciles de crear.

    Y no pienses solo en electrónica y gadgets. Moda, maquillaje, accesorios electrónicos, comida, bebida y juguetes son algunos de los nichos que más éxito tienen en el mundo del unboxing.

    Por supuesto, crear un video es solo una primera etapa. Una vez que esté listo puedes transcribirlo en un post de tu blog e insertarlo en él.

    Después, también puedes usar ese vídeo dentro de tu página de producto.

  • Casos de estudio o Case Studies

    Los Casos de estudio son cada vez más populares. Con ellos, se demuestra que puedes cumplir lo que prometes y son vistos por los potenciales clientes como un formato de confianza.

    Sacar a la luz a tus clientes te da la oportunidad de describir sus experiencias al haber usado tu servicio o producto.

    Igualmente, hay algunas reglas sencillas que deberás seguir para crear casos de estudio. En este caso, deberás centrarte en la situación del cliente antes, durante y después de haber recurrido a tu compañía.

    Te da la oportunidad de contar una historia verdadera, para lo cual tendrás que aportar datos donde sea necesario.

    Por supuesto, si tus productos no implican datos concretos, te puedes centrar en el resultado desde el punto de vista de las emociones de tus clientes.

    Siempre que sea posible, enfatiza aquellas características que marquen verdaderamente la diferencia.

    Lo realmente bonito de estos casos es que te pueden ayudar a sonsacar el lenguaje de tus clientes.

    Rara vez será el el tuyo o el que un copywriter utilizaría para describir tu compañía. Este tipo de lenguaje es puro oro a la hora de incrementar las conversiones, pues tiene una resonancia más fuerte en la mente de tus potenciales clientes, precisamente porque es genuino y difícil de falsear.

    Las claves del proceso de creación de un caso de estudio se agrupan principalmente en tres fases:

    • 1

      Participación

      Identifica potenciales clientes para tus casos de estudio. Normalmente serán tus mejores clientes. Puede que los conozcas por su nombre. Si no, puedes realizar un análisis de Pareto para identificar a tu mejor 20% de clientes y empezar con ellos.

    • 2

      Cuestionario

      Céntrate en preguntar qué quería conseguir tu cliente, cómo era su vida antes de conocer tu compañía, cómo fue trabajar contigo y qué resultados experimentó. Hazlo sencillo y deja que se expresen con sus palabras. Donde sea apropiado, puedes preguntarles cómo llegaron a tomar la decisión de utilizar tus servicios y cuáles fueron los beneficios que encontraron.

    • 3

      Elabora tu caso de estudio

      Intenta mantener un enfoque consistente en tus casos de estudio. No necesitas una epopeya de 15 páginas (el objetivo de los casos de estudio es convertir, no aburrir). La gente quiere una lectura fácil y llegar a los puntos clave que afecten a su decisión. Presenta cómo es tu cliente, explica su situación y el reto que afronta, expón cómo llegó a tomar la decisión de utilizar tu compañía, en qué le ayudaste y algunos resultados con datos que lo apoyen si fuera necesario. Por supuesto, todo esto es una demostración social, así que puedes incluir logos si se trata de empresas o fotos si son personas, además de otro material gráfico de ayuda. Tanto HTML como PDF (o ambos) son formatos válidos.

Por último, recuerda que tus casos de studio son herramientas de conversión
que te ayudarán a vender más a más gente.

Por tanto, acércate al problema de la persona que entrevistas o que completa tu cuestionario con un lenguaje convincente. Recuerda que tú estás al mando de lo que aparece en el caso de estudio así que no pierdas esa oportunidad.

Contenido Generado por el Usuario (UGC)

El Contenido Generado por el Usuario (User Generated Content) se está convirtiendo en una parte vital del marketing y a pesar de que normalmente se asocia a las grandes marcas, también las pequeñas empresas pueden beneficiarse de este tipo de contenido.

Ejemplos de UGC pueden ir desde las acciones en redes sociales (tuits, Me gusta) a guest posts, testimonios o reviews de productos en tu sitio web o en el de terceros.

Lo bonito del UGC es que anima a un compromiso real, construye lealtad, tiene un enorme alcance potencial, puede tener unos costes muy eficientes y puede proporcionar resultados reales al negocio.

Pero UGC puede ser un arma de doble filo, especialmente para marcas grandes y para aquellas campañas en las que tu plan debería estar bajo control lo máximo posible.

Vamos a echar un vistazo a algunos ejemplos específicos en el e-Commerce:

Testimonios en video - todos sabemos que los testimonios son geniales para incrementar las conversiones, pero sinceramente, ¿te los crees?

El problema es especialmente agudo en los testimonios escritos. Ya sabes cuáles: esos que dicen

“ Producto increíble. Gracias. ¡Se lo recomendaré a todos mis amigos!
Mario, Madrid ”.

Los testimonios escritos son geniales, pero intenta usar solo los que hablen de los problemas que resolviste.

Ni siquiera los testimonios con una foto que parece verdadera se pueden comparar con un testimonio en vídeo.

La verdad es que un testimonio genuino en vídeo, hablado en el lenguaje propio de tu consumidor, es un auténtico Nirvana. Y no es difícil de realizar: simplemente, pónselo fácil.

Otra ventaja es que tu sitio web se volverá más vivo con el lenguaje que hablan tus clientes, y no con lo que tú crees que ellos quieren oír. Está claro que hay algunos riesgos en ello y que necesitarás cierta discreción a la hora de elegir los vídeos, pero en general los beneficios son enormes.

Un apunte final es que los testimonios en vídeo no son fáciles conseguir. Pero si te centras en ello y empiezas por tus mejores clientes, lo lograrás. Además, precisamente por esta dificultad, puedes estar seguro de que tus competidores no lo harán. Y esa ya es razón suficiente para empezar.

Reviews (Opiniones o críticas)

No hay duda: las opiniones o reviews en los sitios de e-Commerce son muy importantes. Ya no son solo algo bueno, sino sencillamente algo esencial.

Hay evidencias de que los reviews te pueden dar un empujón en los rankings, por lo que tienen un beneficio de SEO innegable, pero más allá de eso la razón de ser de los reviews es mucho más importante y tiene que ver con la conversión: demostración social = tasa de conversión más alta = más ventas.

En un mundo perfecto, tus consumidores ofrecerían sus opiniones sin que les sean solicitadas, con sentimiento e incluyendo historias personales.

Pero afrontemos la realidad. No vivimos en un mundo perfecto y tus clientes no se desviven por darte sus opiniones, así que necesitarás afinar tus habilidades.

Necesitas convencerte de que pedir un review o una puntuación es parte de tu actividad diaria.

Lo primero que debes hacer es planificar dónde quieres conseguir reviews. Obviamente, hay algunos sitios online reconocidos, pero también puedes considerar otros portales específicos de tu sector.

Una vez que hayas elaborado esta lista de sitios, solo necesitas poner en marcha un programa de recogida de críticas con el que te comprometas día sí, día también.

Si usas, por ejemplo, LiveChat (¿usas LiveChat, ¿verdad?), puede que hables todos los días con gente que estaría dispuesta a darte un buen review.

Obviamente, puedes elegir a quién proponérselo y a quién no, pero una amable sugerencia en la dirección adecuada es normalmente suficiente. Te sorprenderá la rapidez con la que puedes conseguir críticas geniales de esta manera.

¿Tienes un equipo de soporte técnico? Cuando le resuelves el problema a alguien, habrás completado el 90% del camino. En ese momento, solo necesitas pedirles su opinión y proporcionarles el link de la página de reviews.

Cuando inicias el proceso de bienvenida de nuevos clientes, ¿tienes emails o packs automatizados para hacerlo? Ese es uno de los momentos más adecuados, el del inicio de la relación con el cliente, para pedir una opinión. Recuerda dar solo instrucciones claras sobre dónde deben ir.

Por supuesto, no puedes controlar el 100% del proceso y las críticas negativas siempre ocurren. Pero responder y reaccionar bien a los malos reviews puede ser tan importante como conseguir un pleno de 5 estrellas.

Una nota final sobre los reviews: ya sé que ni siquiera te lo has planteado, pero incluir opiniones falsas… ni lo pienses. Por favor.

Ya tienes las ideas más claras sobre tu contenido. Pero no creas que escribir es suficiente. La parte visual de tu contenido no puede ser ignorada y de hecho juga un papel vital para conseguir el éxito. En la siguiente sección te damos las claves.

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